第34章 看穿商家鬼把戏，捂紧你的钱袋子(4) (第2/2页)

根据经济学家张五常的看法，交易费用是指任何不会在一人经济（犹如《鲁滨逊漂流记》所写的状况）内出现的机会成本。由于一人经济内不可能构成社会，所以也没有制度和经济组织。张五常同时认为，交易费用就是制度费用。

例如，在一人世界内不可能有偷窃的行为，所以在社会中，任何防止偷窃所带来的机会成本都是交易费用（如安装门锁、闭路电视等）；在一人世界内不需要律师，所以在社会内，训练律师、聘请律师的费用都是交易费用。

交易费用是可直接归属于行权益工具新增的外部费用，包括支付给代理机构、咨询公司、券商等的手续费和佣金及其他必要支出。

大闸蟹的差价

喜欢美食的人大概都知道阳澄湖大闸蟹。这是一个赫赫有名的品牌。

围绕着这个品牌螃蟹，也引出许多饮食文化的趣事来。2004年，在江苏南京一年一度的“螃蟹节”上进行螃蟹“状元、榜眼、探花”的评选。评选出来的“蟹王蟹后”拍卖出5万多元的“天价”！就是“榜眼”也卖到了6000元。一时间，螃蟹“擂台赛”似乎成了品牌蟹促销的共同法宝。

相比之下，那些没有品牌的杂蟹黯然失色，也使得卖蟹者之间“收入两重天”。

在南京的农贸市场上的蟹摊前可以看到，精明的买蟹妇女非常善于和螃蟹经营户讨价还价。卖蟹户一开始声称自己卖的是正宗阳澄湖大闸蟹，开价每斤150元，但最后却以每斤20元与顾客成交。对于阳澄湖大闸蟹怎么会出现如此差价的疑惑，有位卖蟹户不禁大倒苦水：“由于大多数消费者都认同品牌蟹，所以将杂蟹打上了‘阳澄湖’蟹的标签以吸引人气卖个好价钱。如果吆喝是杂蟹，能赚个生活费就不错了。”这位卖蟹户说，国庆前后，由于阳澄湖、固城湖等地的品牌蟹未到上市成熟期，他们卖杂蟹就赚了几万元。但随着品牌蟹的成熟期到来及大量上市促销，杂蟹的销售份额逐渐被打压。每年的10月后期，一次进一二百公斤的杂蟹卖上四五天也卖不完，加上损耗在内，每天都要赔本100多元。

而就在杂蟹摊主抱怨经营难时，品牌蟹“江南蟹王”却在忙着下货打包送货。摊主王勇喜不自禁地说道，由于2004年阳澄湖蟹源紧张，所以蟹价从2003年的每斤110元涨到每斤120元，即便这样，他每两天就要走掉六七百斤货。当然，一年也就忙3个月。对于卖蟹者收入差距这一话题，王勇承认，阳澄湖、固城湖等地的品牌蟹确实不错，卖品牌蟹比卖杂蟹的每月收入要高出近10倍。但是品牌蟹如果没有成功的促销与消费者对品牌的认同，恐怕卖蟹者的收入差距也不会这么大。当然，即使是同一产地、同一品种的好蟹，还可能因为经营者的品牌效应而获得更高的产品附加值。他从1999年开始，因年年都有巨蟹而获得羊皮巷螃蟹节“蟹王”的称号，这让他的销售额足足上升了四成多。

要打造一个好的品牌，所拥有的优势将是毋庸置疑的。在市场竞争日趋激烈的经济环境中，商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业会有更强的价格竞争能力。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20％～40％甚至更高，没有品牌或是品牌知名度较低的企业面临着被市场淘汰的威胁。这就是“品牌效应”。在竞争中胜出、处于垄断地位的品牌将价格保持在一种接近于垄断价格的高度，而同时，大品牌凭借规模优势往往取得利润的更大份额，比小公司获益更多；而那些在竞争中败北的杂牌则拼命采取低价以维持可怜的利润，它们的市场份额也越来越小，直至从市场中彻底退出。“统治”市场利润和市场份额的，正是那些品牌商品。